Escolher demais faz mal
E o pior é que somos levados a fazer cada vez mais escolhas. Onde estudar, que carreira seguir, o sabor do sanduíche, o modelo do carro, o tipo de celular, a marca da TV, a escola do filho, o cereal do café... Por isso, Sheena Iyengar não sai fazendo escolhas o tempo todo. E ensina como devemos agir ante tantas opções à nossa volta no livro The Art of Choosing (“A arte de escolher”, inédito no Brasil). Filha de indianos criada em Nova York, ela é professora de negócios na Universidade de Columbia, EUA.
Eduardo Szklarz
Por que ter escolhas demais pode nos levar a decisões piores?
Para fazer uma escolha, você precisa comparar e contrastar todas as opções disponíveis. Se tiver opções demais, o processo de escolha pode se tornar pesado e confuso. Em vez de tomar decisões melhores, acabamos sobrecarregados. Nos sentimos cada vez mais obrigados a escolher só porque as escolhas estão disponíveis para nós. Em muitos casos, isso termina em frustração.
Poderia dar exemplos?
Nos anos 90, realizei um estudo num supermercado dos EUA com potes de maionese. Alternamos duas mostras na estante: uma com 6 sabores e outra com 24. Vimos que 60% dos clientes foram atraídos pelo grupo maior, enquanto 40% pararam diante do grupo pequeno. No entanto, apenas 3% dos clientes compraram um pote de maionese quando havia 24 sabores, contra 30% quando havia 6. Ou seja: a presença de mais escolhas era mais atrativa, mas tornava a decisão mais difícil. Já ouviu dizer que nossos olhos são grandes demais para nosso estômago? Pois parece que nossa mente é grande demais para nossos olhos. Ela nos diz que queremos muitas opções. Mas na hora de decidir, não podemos comparar além de um pequeno grupo.
Isso também vale para a escolha do parceiro, por exemplo?
Sim. Alguns anos atrás, eu e minha equipe demos a estudantes a chance de escolher entre pessoas que gostariam de namorar. Eles podiam decidir entre 10 ou 20 possibilidades. Quando recebiam 10 opções, escolhiam de acordo com sua preferência: buscavam uma pessoa bonita, sincera, inteligente, divertida, e assim por diante. Mas quando se viam frente a 20 possibilidades, deixavam de lado todos esses critérios e escolhiam apenas com base no aspecto físico. Já não conseguiam ter em conta todas as opções. A escolha se tornou um peso.
Então, como devemos agir para fazer melhores escolhas?
Precisamos ser mais estratégicos na maneira de escolher. Reconhecer que nossa capacidade de analisar todas as opções é limitada. Quanto mais você simplificar ou delegar escolhas que não são importantes, mais recursos mentais terá para as que importam. Para mim, por exemplo, é importante pensar sobre como vou organizar um estudo. Nesse processo terei que fazer muitas escolhas, e o melhor é que desenvolva tudo de forma bem metódica. Não me importa tanto o que vestir para ir ao trabalho. Em 3 minutos decido a roupa e o sapato, e assim elimino várias decisões que ocupariam meu tempo. Outras mulheres podem ficar horas pensando no que vão usar. Claro que se essa decisão fosse importante para mim, não a tomaria com pressa. O que digo é: escolha bem o momento em que vai fazer escolhas.
Ter mais escolhas não é ter mais liberdade?
Nem sempre. Para se sentir livre, você precisa perceber que tem controle sobre a escolha. Entrevistamos pais de bebês franceses e americanos que tinham nascido com anóxia cerebral (falta de oxigênio no cérebro) e que morreram com a retirada dos aparelhos. Na França, essa decisão coube aos médicos. Já nos EUA, os pais puderam escolher – mas não se sentiram mais livres por isso. Inclusive se mostravam mais tristes, nervosos e deprimidos que os pais franceses, que não tiveram que arcar com a responsabilidade da decisão. Outro exemplo vem da Inglaterra, onde os pais escolhem entre 5 colégios para mandar o filho, sem ter muita informação sobre cada colégio. Eles têm escolha? Sim, mas não se sentem livres porque acham que a escolha é arbitrária.
Até que ponto a cultura influencia nossas decisões?
Em qualquer cultura, escutamos histórias desde pequenos. E nessas histórias vem uma mensagem sobre a melhor forma de escolha e sobre quem escolhe. Aos 2 anos, uma criança americana escuta do pai: “Que tipo de sorvete você gostaria?” Aos 4 anos, a pergunta é: “O que você gostaria de ser quando crescer?” Essas perguntas trazem implícita a ideia de que uma pessoa deve decidir o que quer. Na Índia, as mensagens são diferentes: “Olhe que bom garoto é aquele. Faz tudo o que o pai lhe diz para fazer” ou “Veja como fulano é feliz no casamento porque seguiu os conselhos dos pais.” Todos nós temos a necessidade de ser únicos. E as decisões que tomamos para alcançar essa individualidade são fruto de uma construção social. Nos EUA, a forma de ser único é criar uma receita que ninguém nunca ouviu falar. Na Japão, é fazer o sushi perfeito. Em certo modo, todos somos motivados a nos distinguir dos demais.
Ao mesmo tempo, queremos ser iguais aos membros do nosso grupo. E ter as mesmas roupas, tênis e carros que eles têm...
Essa é a tensão fundamental que todos sentimos: queremos pertencer e também estar fora. Empresas, países e indivíduos sentem essa tensão e buscam o equilíbrio entre eles e o grupo. Na maior parte do tempo, você gosta do que os outros gostam, certo? Mas se escolher o que todos gostam, corre o risco de se parecer com eles. Assim, deve escolher algo de que não gosta tanto, mas que lhe permita se diferenciar dos demais. E não pode se diferenciar muito – só um pouco, de uma forma que os outros admirem e achem você bacana. Esse é o dilema. Meu marido queria um iPhone preto. Mas quando viu que todos compravam o preto, decidiu comprar um iPhone branco. As pessoas fazem isso o tempo todo.
O que fazer para solucionar o dilema?
Toda escolha é um ato de comunicação. Com ela, mandamos uma mensagem aos outros: “Sou único”. Mas isso pode ser um peso. Assim, creio que deveríamos decidir quando faz sentido para nós ser únicos. Tem gente que não pede a cerveja ou o prato que gostaria no restaurante só porque o casal da mesa ao lado pediu. Faz sentido?
Ter escolhas demais é sempre ruim?
Não. Para um mestre de xadrez que estuda a próxima jogada, ter centenas de opções não é um problema. Ele sabe exatamente o que quer e detecta rápido as jogadas que serão ruins. Assim, não perde tempo comparando todas as opções, como outros fariam. Claro que você não precisa ser um mestre de xadrez. Ao se especializar numa área, você poderá ter muitas escolhas sem que elas lhe prejudiquem.
